System CRM w firmie B2B – jak uporządkować obsługę klienta i nie naruszyć przepisów

System CRM porządkuje kontakt z klientem od pierwszego zapytania, przez sprzedaż, aż po opiekę posprzedażową. Wdrożenie zwiększa kontrolę nad relacją z kontrahentami i pozwala planować kampanie sprzedażowe. Wymaga jednak decyzji o tym, jakie dane firma gromadzi i jak długo je przechowuje.

Czym jest system CRM i z jakich warstw się składa?

System CRM (Customer Relationship Management, czyli zarządzanie relacjami z klientami) to jednocześnie narzędzie informatyczne i przyjęta strategia pracy z kontrahentem. Usprawnia proces sprzedaży, porządkuje obsługę zapytań i pomaga budować trwałą relację z kontrahentem, a nie tylko rejestrować transakcje.

W literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy warstwy oprogramowania tej klasy. Warstwa operacyjna obsługuje codzienną pracę handlowca: kontakty, zadania, oferty. Warstwa analityczna przetwarza zgromadzone dane, dostarczając informacji o przychodach, kosztach i prognozach. Warstwa komunikacyjna odpowiada za kanały kontaktu z klientem, w tym pocztę, telefon i formularze.

Zgromadzone informacje o kontrahentach oraz przebiegu dotychczasowej współpracy pełnią w tym układzie rolę zasobu firmy, a nie prywatnego notatnika handlowca. To rozróżnienie decyduje o wartości wdrożenia. Jeżeli po odejściu pracownika wraz z nim znika wiedza o kliencie, system nie spełnił swojego zadania. Praktycznym testem jest pojęcie jednego widoku klienta, czyli sytuacji, w której każdy uprawniony pracownik widzi ten sam, pełny obraz relacji, niezależnie od tego, kto ją prowadził wcześniej.

Kiedy firma faktycznie potrzebuje systemu CRM?

Sygnałem do wdrożenia nie jest wielkość firmy, tylko liczba równoległych wątków, których nie da się już utrzymać w głowie ani w arkuszu. Częstym objawem jest kilkukrotny telefon do kontrahenta w jednej i tej samej sprawie, wykonany przez różne osoby, z których żadna nie widzi, co zrobiły pozostałe.

Typowe problemy rozwiązywane przez uporządkowanie danych o kliencie:

• brak szybkiego dostępu do informacji potrzebnej przy odpowiedzi na zapytanie,

• rozproszenie historii współpracy między skrzynkami pocztowymi handlowców,

• brak kontroli nad tym, na jakich warunkach poszczególne oddziały kupują u tego samego kontrahenta,

• niemożność wskazania, na jakim etapie stoi konkretna szansa sprzedażowa,

• utrata klienta z powodu poczucia zignorowania, mimo że sprawa nie została formalnie zamknięta,

• brak podstawy do prognozy sprzedaży innej niż deklaracje zespołu handlowego.

Systemy tej klasy mają zastosowanie także w mniejszych organizacjach, którym wystarcza mniej rozbudowana odmiana oprogramowania.

Warto natomiast odróżnić potrzebę uporządkowania danych od potrzeby zmiany sposobu pracy. Jeżeli zespół handlowy nie prowadzi żadnych notatek ze spotkań, wdrożenie systemu tego nie zmieni. Narzędzie porządkuje informacje, które ktoś wprowadza, i nie zastąpi decyzji o tym, że kontakt z klientem ma być dokumentowany. Ta decyzja zapada przed zakupem, nie po nim, a jej brak bywa wskazywany jako przyczyna wdrożeń uznanych po roku za nieudane.

Jakie funkcje systemu CRM warto uruchomić na starcie?

Na starcie wystarczają trzy funkcje: kartoteka kontrahentów, dane o firmach i wspólny kalendarz zespołu. Uruchamianie wszystkich modułów naraz utrudnia przyjęcie narzędzia przez zespół, bo pracownicy dostają rozwiązanie, którego nie rozumieją, i wracają do arkusza. Rozsądniejsza kolejność zakłada start od funkcji, które od pierwszego dnia oszczędzają pracę handlowcowi, a dopiero potem rozbudowę o raportowanie dla zarządu.

Warto z góry ustalić, kto odpowiada za jakość danych. System uzupełniany wybiórczo generuje raporty, którym nikt nie ufa, a nieufność wobec raportu kończy wdrożenie skuteczniej niż awaria.

Osobną decyzją jest kształt lejka sprzedażowego, czyli listy etapów, przez które przechodzi szansa sprzedażowa. Etapy powinny odpowiadać zdarzeniom obserwowalnym z zewnątrz, takim jak wysłanie oferty czy odbyte spotkanie, a nie subiektywnym ocenom prawdopodobieństwa. Lejek zbudowany na deklaracjach handlowców daje prognozę, która rozjeżdża się z rzeczywistością pod koniec każdego kwartału.

System CRM a przepisy: RODO i zgody marketingowe

System CRM przechowuje zwykle dane osób kontaktowych po stronie kontrahentów, a przetwarzanie takich danych, niezależnie od skali bazy, podlega ogólnemu rozporządzeniu o ochronie danych, znanemu jako RODO (rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679). Trzy zasady mają tu znaczenie praktyczne.

Zasada ograniczenia celu oznacza, że dane zebrane w celu realizacji zamówienia nie mogą być automatycznie użyte do innych działań. Zasada ograniczenia przechowywania wymaga określenia, jak długo rekordy pozostają w bazie. Rejestr czynności przetwarzania, o którym mowa w artykule 30 RODO, wymaga opisania, jakie dane firma trzyma w systemie i w jakim celu. Podmioty zatrudniające mniej niż 250 osób są z tego ostatniego obowiązku zwolnione, jednak wyłączenie nie obejmuje przetwarzania, które nie ma charakteru sporadycznego, a baza handlowa uzupełniana na bieżąco tego warunku nie spełnia.

Osobną kwestią jest komunikacja marketingowa. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje w Polsce ustawa Prawo komunikacji elektronicznej, której artykuł 398 reguluje przesyłanie informacji handlowej przy użyciu telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących. Przepis nie wymienia kanałów z nazwy, a praktyka odnosi go do wiadomości e-mail, SMS, komunikatorów oraz połączeń telefonicznych, w tym wykonywanych przez konsultanta. Warunkiem kontaktu jest uprzednia zgoda abonenta lub użytkownika końcowego, także wtedy, gdy jest nim firma.

Konsekwencja jest prosta: system musi rejestrować nie tylko adres, ale też źródło i zakres zgody wraz z datą. Kampania wysłana do rekordów bez tej informacji jest ryzykiem prawnym, a nie działaniem sprzedażowym. Warto to sprawdzić przed migracją starej bazy, bo import bez weryfikacji przenosi problem do nowego narzędzia.

Wdrożenie CRM krok po kroku i typowe błędy

Kolejność prac przy wdrożeniu ma większe znaczenie niż wybór konkretnego produktu. Zaczyna się od opisania procesu sprzedaży, jaki w firmie faktycznie obowiązuje, a nie tego, który widnieje w prezentacji. Dopiero potem dobiera się narzędzie i konfiguruje etapy.

Najczęstsze błędy to migracja danych przeprowadzona bez wcześniejszego usunięcia duplikatów, brak wskazania właściciela rekordu oraz uruchomienie raportowania zanim zespół nauczył się wprowadzać dane. Osobnym problemem bywa traktowanie systemu jako narzędzia kontroli pracowników, co szybko prowadzi do wypełniania pól pozornie.

Warto też z góry rozstrzygnąć kwestię integracji. System relacji z klientami rzadko działa w oderwaniu od pozostałego oprogramowania firmy, ponieważ handlowiec potrzebuje informacji o stanie rozliczeń, a dział obsługi o statusie zamówienia. Zakres wymiany danych z systemem finansowo-księgowym warto opisać przed wyborem narzędzia, bo dopisanie brakującego połączenia po wdrożeniu bywa kosztowniejsze.

W ofertach rynkowych spotyka się zarówno instalacje we własnej infrastrukturze, jak i dostęp przez przeglądarkę. Wybór drugiego wariantu upraszcza pracę zespołów terenowych, wymaga jednak ustalenia w umowie z dostawcą zasad powierzenia przetwarzania danych kontaktowych. Oferowane wdrożenie systemu do obsługi relacji z klientami bywa rozszerzane o dodatkowe moduły: bazę kontaktów, cele sprzedażowe, terminarz oraz harmonogram zajęć pracowników, kampanie marketingowe, mailing, obsługę poczty elektronicznej, przypomnienia i komunikaty, a także call center. Zakres dobiera się do wielkości działu sprzedaży i do tego, ile z tych obszarów firma prowadzi dziś poza systemem.

Dostawca systemu CRM

Przy wyborze dostawcy warto porównać trzy rzeczy: zakres modułów w wersji podstawowej, doświadczenie we wdrożeniach w firmach o zbliżonej wielkości oraz sposób rozliczania prac po zakończeniu wdrożenia. Do firm wdrażających systemy tej klasy należy ITCenter, dostawca oprogramowania wspierającego zarządzanie przedsiębiorstwem, obecny na polskim rynku od 1997 roku.

Wdrożenie systemu CRM – o co pytają szefowie sprzedaży

Czy handlowcy nie zaczną ukrywać kontaktów, żeby nie stracić kontroli nad klientem? To realne ryzyko przy wdrożeniach prowadzonych bez rozmowy o zasadach wynagradzania. Jeżeli prowizja zależy od przypisania klienta, a system pozwala je zmienić jednym kliknięciem, opór jest przewidywalny. Reguły przypisania i przekazywania rekordów warto ustalić przed startem, a nie po pierwszym konflikcie.

Czy zgody marketingowe zebrane przed listopadem 2024 roku zachowują ważność? Zgody zebrane wcześniej zachowują skuteczność, o ile spełniają wymagania obowiązujących dziś przepisów, w tym co do dobrowolności, konkretności i możliwości wycofania. Praktycznym problemem bywa nie sama treść zgody, lecz brak dowodu jej udzielenia, dlatego przed migracją warto sprawdzić, czy stary system w ogóle rejestrował datę i źródło.

Czy da się przenieść dane ze starego systemu bez przestoju w pracy działu? Zwykle tak, przy założeniu równoległej pracy obu narzędzi przez ustalony czas. Kosztem jest podwójne wprowadzanie danych przez kilka tygodni. Alternatywą jest migracja w okresie mniejszego natężenia zamówień, co bywa łatwiejsze do zaakceptowania przez zespół.

Kto powinien być właścicielem projektu wdrożenia po stronie firmy? Osoba z działu sprzedaży, nie z informatyki. Dział IT odpowiada za integracje i bezpieczeństwo, natomiast decyzje o kształcie procesu i polach obowiązkowych muszą zapadać tam, gdzie system będzie codziennie używany.

Co jeśli firma korzysta już z systemu ERP – czy potrzebny jest osobny CRM? Zależy od zakresu posiadanego rozwiązania i od liczby osób pracujących z klientem. Moduł relacji z klientami w systemie ERP wystarcza zwykle przy jednym lub dwóch handlowcach obsługujących zamówienia z biura. Przy pracy w terenie, planowaniu wizyt i prowadzeniu kampanii zwykle brakuje w nim historii kontaktu i etapów sprzedaży, co przesądza o wyborze osobnego narzędzia.

Jak sprawdzić przed zakupem, czy zespół będzie z systemu korzystał? Najprostszym testem jest przejście przez narzędzie jednej realnej sprawy sprzedażowej z ostatniego miesiąca, od zapytania do faktury, z udziałem handlowca, który ją prowadził. Jeżeli wymaga to więcej kliknięć niż dotychczasowa praktyka, wdrożenie napotka opór niezależnie od jakości oprogramowania.

Artykuł sponsorowany